Der Symbolwert des Sports

Sport symbolisiert in der öffentlichen Wahrnehmung Leistung und Wettbewerb, aber auch Spannung und Abenteuer. Dieser Symbolwert qualifiziert den Sport angesichts stark umkämpfter Konsumgütermärkte immer mehr für die zentrale Absatz- und Firmenpolitik großer internationaler und nationaler wie auch mittelständischer Unternehmen. Leistungssportlerinnen und -sportler oder Motive aus dem Leistungssport werden in der Werbung eingesetzt. Athletinnen und Athleten werden für Firmenpräsentationen engagiert, der Erfolg einer Sportlerin oder eines Sportlers wird in Werbebotschaften emotional mit dem Erfolg des eigenen Unternehmens oder Produkts verbunden.

 

Sponsoring

Ein zentraler ökonomischer Wert des modernen Sports ist die Produktion von Massenkommunikation. Für große Unternehmen stellt Sportsponsoring deshalb ein wesentliches Element ihrer Unternehmenskommunikation dar. Zweistellige Milliardenbeträge werden jährlich weltweit von der Automobilindustrie, den großen Banken und Sparkassen, den Versicherungsgesellschaften, Energiekonzernen, der Elektroindustrie, der Bekleidungs-, Nahrungs- und Genussmittelindustrie in das Sportsponsoring investiert, um vom Medienrummel um die großen Sportereignisse zu profitieren.

 

Medien

In einzelnen werbe- und vermarktungsintensiven Sportarten ist die Kommerzialisierung sehr weit fortgeschritten. Fußball, Boxen oder Radrennen sind in den Medien besonders präsent. Allerdings hat auch diese Medienpräsenz ihren Preis. Beispiele hierfür sind die fernsehgerechte Änderung der Fehlstartregelung in der Leichtathletik
oder die Orientierung der Startzeiten bei Wettkämpfen in Übersee an den Hauptfernsehzeiten in Europa, die für die betroffenen Athletinnen und Athleten sehr ungünstig sind.

 

Erhöhter Erfolgsdruck

Die Funktion des Sports für die Werbung und Kommunikation von Wirtschaftsunternehmen erhöht den Erfolgsdruck auf die Beteiligten im Sport erheblich. Meist zählen nur noch Sieg und/oder Rekord.
So waren zu Zeiten von Steffi Graf oder Boris Becker im Tennis oder den ganz großen Erfolgen im Skisprung diese Sportarten im deutschen Fernsehen an vorderster Stelle zu finden. Seit hier die allerbesten Platzierungen für deutsche Athletinnen und Athleten rarer geworden sind, ist es mit der ganz großen Medienpräsenz und damit auch mit den hohen Einnahmen wieder vorbei. Ähnliches gilt für die Leichtathletik. Da es deutsche Athletinnen und Athleten bei den interntationalen Großereignissen schwer haben, sich gegen die internationale Konkurrenz durchzusetzen, sind auch nationale Leichtathletik-Wettkämpfe für das deutsche Fernsehen uninteressant geworden.

 

Kampf um Fördermittel

Auch das staatliche Fördersystem hat seinen Anteil am Erfolgsdruck. Denn Verbände, Athletinnen und Athleten, Trainerinnen und Trainer werden ausschließlich auf der Grundlage von Wettkampferfolgen bewertet, auch hier entscheiden Sieg und Niederlage über die finanziellen Zuwendungen, die so dringend benötigt werden. Das gilt auch für die Förderung des Nachwuchssports. Eine Folge ist, dass immer jüngere Athletinnen und Athleten immer häufiger und in immer kürzeren Abständen an Wettbewerben teilnehmen müssen. Dies führt nicht selten zu Überforderung oder zu einer perspektivisch unsinnigen, verfrühten Spezialisierung.

 

Alles oder nichts

Vor dem Hintergrund der strukturellen Rahmenbedingungen des Hochleistungssports befinden sich Trainer und Trainerinnen, Athletinnen und Athleten oft genug in einer Zwickmühle. Die kleine Differenz von Sekunden oder wenigen Minuten macht eben den Unterschied aus, mit dem erhebliche kommerzielle und finanzielle Konsequenzen verbunden sind. Zwangsläufig entsteht dadurch ein übermäßiger – im Nachwuchssport zudem verfrühter – Leistungsdruck, der mit einem entsprechenden Dopingrisiko einhergeht.